Tra Innovazione e Heritage: un Profilo con Visione e Creatività per la Gestione delle Marche Contemporanee di Moda e Lusso

Mentre Tom Ford ha scelto la regia del film A Single Man per mostrare l’identità di marca-persona che si è cucito addosso fin dai tempi del divorzio con Gucci, il regista John Malkovich si sta reinventando una carriera come stilista. I clienti di Diesel sono un’appassionata tribù. Steve Jobs, presentando l’iPad come tavola della legge, ha dato ad uno strumento d’alta tecnologia una valenza totemica. Karl Lagerfeld, Madonna, Lanvin e tanti altri ora disegnano mini collezioni per H&M. La rivitalizzazione di Thierry Mugler è partita con la raffigurazione di un uomo completamente tatuato da scheletro ingaggiato su Facebook. E se un giorno Benetton decidesse di presentare a Parigi una collezione haute couture realizzata dal tanto discusso John Galliano?

L’innovazione indica il futuro miscelando alcuni dei suoi elementi già visibili nel presente, pre-vedendone altri e inventando il resto. La Heritage può dare forma al passato miscelando elementi sopravissuti alt tempo, post-vedendone altri e inventando il resto. Entrambe le strategie, che a volte s’incrociano e sovrappongono, richiedono creatività e immaginazione per essere perseguite. La figura che può gestire queste e tante altre sfide è il Brand Manager, uno specialista nel dare forma alla marca, nel preservarla e rinnovarla, capace di comunicare e commercializzare una marca della moda e del lusso nella sua unicità.
Dovendo tenere conto sia dei valori tangibili sia di quelli intangibili, quello del

Brand Manager è un profilo multidisciplinare che, già acquisita una conoscenza del marketing, sa anche leggere i cambiamenti storici e sociali attraverso l’estetica, la semiotica, l’antropologia e la psicologia. Può supportare una grande marca a raggiungere un vero vantaggio competitivo, un giusto posizionamento e un buon livello di empatia con i propri clienti. Così come può aiutare una marca-persona a divenire solida, a darsi un’identità, un archetipo preciso di riferimento, nonché  una formula di commercializzazione dirompente, posizionandola al di sopra dell’arena competitiva.

Un Brand Manager deve saper pensare dentro e fuori dai confini dati. Il mondo della moda è complesso, caotico e saturo, perciò richiede sempre più spesso di considerare il lato irrazionale del processo d’acquisto (buyology), il mercato come società (societing), il cliente come persona (viral, tribal, guerrilla, emozional, experience), la rete come generatore di nuovi valori (low e no cost), la marca come totem (cult e love marking), la moda come generatore di significati (design-driven management), i sincretismi del post-moderno (es. innovation + vintage = innovage), ricostruzione dei grandi racconti andati perduti con la caduta delle ideologie, anche di quelle commerciali (storytelling), il mondo come ambiente (green), infine il sempre più costante rapporto con la nuove tecnologie (softwear e hardwear).